Татьяна Пирогова

Бизнес-обучение и консалтинг в индустрии красоты и сфере здравоохранения

  • Velcom+375 (29) 197-40-80
  • Город+375 (17) 385-94-32

Врачи в индустрии красоты: патерналистская модель общения с клиентами

                                    

                                                   Автор Татьяна Пирогова, опубликовано в журнале «Индустрия красоты»

 

 

Индустрия красоты становится с каждым днем все шире, развиваясь за счет современных технологий работы с лицом и телом, — наработок медицинской косметологии, дерматологии, физиотерапии, эстетической и пластической хирургии. Все больше и больше салонов красоты задумываются о получении медицинских лицензий, все больше появляется центров эстетической медицины и, разумеется, все больше врачей начинаются заниматься не болезнью, а вопросами профилактики старения и продления молодости.


Как показывает практика и специальные исследования, большинство врачей постсоветского пространства склонны к патерналистской модели общения с клиентами, суть которой можно выразить в одной фразе: «Я врач, и знаю, что говорю, а ты слушай и соглашайся». Сомнения недопустимы, вопросы нежелательны. Патерналисты требуют безоговорочной веры и признания авторитета.


Клиенты же, в свою очередь, по горло сыты равнодушием медицинских работников и за свои деньги хотят получить не только медицинскую помощь, но и уважение, внимание, теплое отношение врача. И сегодня мы наблюдаем разрыв между ожиданиями клиентов и желаниями врачей, который, как показывает опыт развитых стран, неизбежно будет преодолеваться в пользу потребителя медицинских услуг, переводя отношения врача и пациента в русло партнерства, сотрудничества.


О том, как можно помочь врачам стать более сервисными, мы побеседовали с Вадимом Гущиным, директором отделения хирургической онкологии Mercy Medical Center в Балтиморе, США. Вадим закончил лечебный факультет Российского государственного медицинского университета имени Пирогова (РГМУ) и прошел ординатуру на кафедре общей хирургии РГМУ. С 1997 года он живет и работает в США, при этом активно участвует в программе подготовки молодых онкологов «Высшая Школа Онкологии» (Россия).


— Вадим, как руководителю медицинского центра помочь своим врачам стать более сервисными?


— На мой взгляд, этого можно добиться даже достаточно поверхностными тренингами — наподобие тех, что проводятся для специалистов по продажам. Кроме того, в России уже появляются специализированные курсы для докторов. Но их еще мало. И подготовка могла бы быть более углубленной — нужно изучать теорию конфликта, теорию игр, в общем, копать глубже. Кроме того, обучение врачей грамотному общению с пациентами — это постоянно развивающаяся область медицинской психологии, здесь ничего не стоит на месте.


Для начала, до обучения, важно определиться с результатом, который вы будете контролировать после него. Скорее всего, конечная цель будет связана с пациентами, каким-то аспектом их удовлетворенности. При этом очень важно замерить выбранные показатели до того, как вы внедрите программу обучения, и, соответственно, мониторить их после. Без подобного контроля сложно оценить эффективность программы. Ведь мы имеем дело с людьми, и без конкретных цифр трудно понять, «сработали» ли вложения времени и денег или нет. К примеру, критерием эффективности могут быть баллы по конкретному опроснику — повысились они или понизились, или число жалоб — участились или, наоборот, стали появляться реже.


С этими же объективными критериями можно увязать систему материальных и нематериальных вознаграждений. Если «лишних» денег нет, то у нас, к примеру, врачи мотивируются возможностью участвовать к какой-то научной работе, научном проекте. 


— А какие методы обучения врачей сервисному поведению используются в США?


— В медицинские вузы поступают в основном те, кто до этого в колледжах (у нас они называются bachelor degree (программа подготовки для получения степени бакалвра. — Прим. ред.)) «брали» курс по психологии, в том числе по психологии общения. При этом студентам не просто говорят: «Делай так или этак, говори вежливо и улыбайся». Обучение проводится на основе сильной экспериментальной базы. Ставятся эксперименты — классические, воспроизводимые. Студенты своими глазами видят, почему надо действовать так, а не иначе.  В медицинском колледже (в США это уровень мединститута) студенты-медики сдают стандартизированный экзамен. Экзамен этот очень приближен к жизни, в нем принимают участие актеры, и оценивается множество поведенческих деталей — как ты представился, как ты пожал руку, как ты постучался и так далее. То есть все это прописано и легко оценивается.


Кроме того, врачу, когда на него подают в суд, часто советуют пройти курс заново,. Потому что, в общем, всем понятно, что врачебная ошибка или плохой исход лечения сами по себе играют небольшую роль в инициации дела. Никто не подает иск в суд на человека, с которым у тебя хорошие отношения.


— Можно ли утверждать, что доброе отношение к пациенту приносит прибыль?


— Да, это одна из трех составляющих успеха в медицине. Речь о так называемом тройном «А». «А» номер 1 — это available — необходимость быть всегда доступным. Второе «А» — это affability — приветливость, учтивость, любезность, то есть то, насколько у тебя хорошие отношения с коллегами и больными. Третье «А» — это ability, то есть твои умения, компетенции, квалификация. Да, квалификация врача занимает только третье место среди факторов успеха. Гораздо важнее быть приятным в общении.


— На ваш взгляд, как должна измениться система образования в постсоветских странах, что вообще нужно сделать, чтобы врачи изменили свое отношение к пациентам?


— Я не знаю, что надо сделать, потому что все то, что я пробовал в России, — не сработало. Когда ты уже состоявшемуся доктору со стажем — к примеру, 40-летнему хирургу — рассказываешь, как надо общаться с больным, практически никогда к хорошему результату это не приводит. Поскольку обратной связи с пациентами у врачей нет, то они считают, что если надуть щеки, повесить на стены дипломы, получить ученую степень и говорить, что «мы самые лучшее», то это сработает. И это не потому, что люди плохие, нет, просто это очень сложная задача. И поэтому я сконцентрировался на молодых докторах.


Пока врачи сами не захотят общаться по-другому, перемен не произойдет. Если сейчас начать платить врачам больше — это в пользу пациентов не сработает. Хорошее общее воспитание тоже не гарантия гуманного отношения к людям.


Если рассматривать медицину как бизнес, то для каждого врача должен быть определен некий эндпоинт (endpoint; конечная цель, сформулированный результат. — Прим. ред.), увязанный с удовлетворенностью пациентов. И если доктор достигает этой цели, то так уж ли важно, «хороший» или «плохой» человек этот врач? Важно, что при общении с пациентом он показал себя профессионалом.


Я разработал свой курс по общению с пациентами для российских врачей — в первую очередь, для Высшей школы онкологии — и сделал это не от хорошей жизни. Мне надо было как-то исправлять бедственное положение, в котором оказались наши ребята: они часто окружены уже состоявшимися врачами, которые наполнены высокомерием и хамством, и принимают это, к сожалению, за профессиональный этикет. И таким странным образом я стал на территории России специалистом по общению, причем только потому, что подобных специалистов здесь просто нет. На самом деле это говорит о том, что даже такой средненький уровень профессионализма в общении, который я имею, очень сильно выделяется в России.


— Вадим, вы много выступаете в России, даете немало интервью российским новостным и специализированным порталам, есть ли какая-то обратная связь по ним?


— Скорее всего, есть. Например, после того, как была опубликована моя лекция с «Белых ночей» (медицинский форум «Белые ночи» в Санкт-Петербурге. — Прим. ред.), хирурги узнали новое слово «эмпатия». То есть никогда раньше от хирургов его я не слышал, теперь — слышу. Люди начали понимать, что это за проблема. Я самонадеянно отношу это достижение на свой счет (смеется).


Кроме того, в нашей Высшей школе онкологии мы обучаем уже третий набор студентов, и у врачей уже есть понимание, чему надо учиться. Также появились более-менее осмысленные комментарии, публикации по поводу общения врача с пациентами.


С другой стороны, есть и обратная реакция: мол, все, что я говорю, совершенно неприменимо к постсоветским странам, мол, здесь — люди другие…


— А сталкивались ли вы с открытым агрессивным сопротивлением?


— Да, да, прямо личными сообщениями пишут: «Прекрати это делать!» Потому что считают, что нельзя, например, рассказывать о своих ошибках пациентам в России — застрелят, посадят. Мол, здесь тебе не США, где все по-другому.


Люди, которые никогда не жили в США, думают, что у нас все цивилизованно, а у нас иногда на прием могут прийти с огнестрельным оружием. И когда у тебя сидит вооруженный пациент, очень пригождаются приемы общения. Очень пригождаются… Тогда быстро вспоминаешь, чему учился. 


На своей странице в «Фейсбуке» я опубликовал мини-тренинг о том, как правильно сообщать о своих ошибках и осложнениях. Это часть курса Американского колледжа хирургов (American college of surgeons) и его цель — защитить докторов от судебных исков и предотвратить эти иски в том числе. И, если посмотреть на моей странице, один из первых комментариев примерно такой: «Этого ни в коем случае нельзя делать в России, потому что вы сразу попадете за решетку». Это очень искренняя реакция и очень понятная мне — она естественна, когда не знаешь о такой важной составляющей профессионализма как общение. 


Конечно, пациент должен быть предупрежден о возможных осложнениях до операции. Но если что-то пошло не так, пациенту важно знать всю правду и видеть, что ты на его стороне. Прятать ошибки — нет смысла: люди гораздо проницательнее, чем мы иногда думаем. И проблемы возникают не из-за правды, а из-за ее сокрытия и отчуждения от человека.


Конечно, о случившихся осложнениях мы не кричим на каждом углу, но пациенту или его родственникам о них сообщаем, можно сказать, в режиме реального времени. Честный рассказ об осложнениях — это залог успеха. И я об этом говорю не только из собственного опыта — этот вопрос исследовался и «переисследовался» много раз, и результаты — всегда одинаковые: для предотвращения исков нужно честно говорить об осложнениях. Такой радости, как судебные иски, — лично мне не надо.


Кто виноват и что делать?


Итак, если к вашим специалистам регулярно не возвращаются клиенты или вы нередко сталкиваетесь с негативными комментариями на сайтах отзывов или жалобами в книге замечаний и предложений, вполне вероятно, в вашем салоне красоты или медицинском центре имеются недоработки по части сервисного общения — чаще всего его действительно очень мало или оно имеет патерналистский оттенок. Сервисному общению нужно учить, дополнительно зажигая своим примером и сервисной идеологией на применение полученных знаний.


Специфика эстетической (медицинской или салонной) услуги состоит в том, что она включает в себя два слагаемых: ядро услуги (диагностическое, терапевтическое, техническое мастерство врача или иного специалиста) и сервис, который общо можно определить как поведение персонала (см. рисунок).

 
Рис. Ядро и оболочки медицинской услуги


Оценить объективно ядро услуги (профессионализм врача) пациенты, чаще всего, не могут — не хватает профессиональных знаний. А вот оценить поведение персонала (сервис) — разумеется, субъективно, — способен каждый. Негативные отзывы, в подавляющем большинстве случаев, порождены спецификой поведения врача — приемлемой в условиях социального равенства (как при СССР) и неприемлемой в рыночной системе отношений. Виноваты ли в этом врачи? Вряд ли. Так как люди всегда действуют в том или ином поведенческом контексте, и ситуационные факторы чаще всего оказываются сильнее свойств личности. Поэтому пришло время помочь специалистам осознать изменение ситуации и обучать их новым формам общения с клиентами. Ведь платит зарплату не директор, а клиент — иногда слишком умный, иногда слишком непонятливый, но самый нужный человек в вашем бизнесе.